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Clubabend CLUBABEND: Smart Speaker & Voice Search: Auswirkungen im Marketing

Ort: Vienna Ballhaus, Berggasse 5, 1090 Wien
Vortragender: Keynote und Podiumsdiskussion

Die schöne Location Ballhaus, hundert interessierte Gäste, zwei spannende Start-ups als Rookies of the Year und eine lebendige Diskussion zu neuen Entwicklungen im Audiobereich – so startete der Marketing Club Österreich in den Herbst.

Karin Schwarz-Hönig und Irina Reiter-Petrova sind die Rookies of the Year. Die Arbeiten der beiden Abgängerinnen der Werbakademie waren heuer nicht nur umfassende Diplomarbeiten, sondern sind gleich zwei erfolgreiche Start-ups. Lehrgangsleiter Harald Rametsteiner zeigte sich begeistert: „Die Latte war hoch. Karin Schwarz-Hönig, eine junge Mutter überzeugte mit ihrer Arbeit über das pädgogische Spiel ‚My first words – ANIMAL’, das bereits erfolgreich auf Amazon verkauft wird. Irina Reiter-Petrova mit einer Arbeit rund um ihre Hochzeitsplanungsagentur Wedding Arts, bei der sie alle werblichen Register zieht.“ Die beiden Damen sind jetzt für ein Jahr Mitglieder im Marketing Club.
 
Das 2. Goldene Autdiozeitalter
 
Spannend ging es weiter. RMS-Geschäftsführer Joachim Feher entführte in seiner Keynote in das 2. Goldene Audiozeitalter. „Der heiße Scheiß passiert gerade rund um Audio“, so Fehers Einstieg. „Sprachsteuerung und Voice Assitants werden unser Leben disruptiv verändern“, legt er nach und ergänzt, „die eigentliche Frage ist, wie müssen sich Marken und Medien aufstellen, um gehört zu werden?“
 
Die neuen Geräte von Alexa bis Apple HomePod sind Lautsprecher mit eingebautem Voice Assitant und Internetzugang. Derzeit geben Sie Antworten auf Fragen, unterhalten oder führen verlangte Aktivitäten aus, wie Telefonnummern wählen oder das Radio einschalten. Rang eins der Tätigkeiten derzeit ist die Frage nach dem Wetter, gefolgt von Audio hören und Google-Suche. Sie sind im Idealfall Alltagsvereinfacher, erklärt Feher, „Sprachsteuerung wird die Tastatur ablösen, denn jeder kann sprechen“.
 
50 Millionen Amazon Echo mit Alexa wurden bisher verkauft, das Gerät war 2017 das meistverkaufte Produkt auf Amazon, Google Home hat inzwischen als Nummer eins 36 Prozent Marktanteil und 2020 werden 30 Prozent des Web Browsing ohne Bildschirm stattfinden, prognostiziert Feher.
 
Doch nun die Antwort auf die Frage nach den Aufgaben für Marken und Unternehmen: Die größten Auswirkungen wird die Suche nach Produkten haben, informiert Feher. Dafür braucht es Branding! Da die Geräte derzeit nicht mehr als zwei Vorschläge liefern, wenn nach Produkten gesucht wird, gilt es ganz vorn dabei zu sein. „Uhu, Soletti und Tempo können sich glücklich schätzen – machen Sie sich ebenso auditiv erkennbar und erlebbar“, schließt Feher. Auch Audiobranding in Form von earcons wird relevanter.
 
Was kann Sprachsteuerung?
 
Moderator  Dinko Fejzuli, Chefredakteur von Medianet, begann die folgende Podiumsdiskussion gleich mit der brisanten Frage: „Wie geht man damit um, dass diese Geräte mithören?“ Positive Effekte zeigt ein Spot der Organisation UN Women zeigt die Idee, dass Frauen, die bedroht sind, durch Sprachassistenten Hilfe rufen könnten. Gleichzeitig brauche es Aufklärung, finden die Podiumsteilnehmer Birgit Sedlmayer, Business Development Virtual Identity, Jörg Konwalinka, Head of Technical Sales bei Microsoft, Cosima Serban, Director Customer Innovation bei e-dialog und Ingrid Gogl, Leiterin Corporate Digital Media ÖBB unisono.
 
Feher zeigt in der Folge Vorteile für Radio auf: „Hören bleibt wichtig, Unterhaltung auch. Das Besondere von Radio sind die Moderation und spezielle Info- und Ad-on-Angebot. Radio ist nah am Menschen. Und, obwohl Digitalradio jeden Sender und jede Musikrichtung der Welt bietet, entfallen 70 Prozent der Nutzung im Land auf österreichische Webstreams. Wir müssen achtsam sein, aber ich fürchte mich nicht.“
 
Jörg Konvalinka informiert, dass es um die Erhöhung der Geschwindigkeit geht mit Hilfe Künstlicher Intelligenz, „diese schläft nie und ist wie ein Biene auf Koks“, lacht Konvalinka, „was es im Marketing braucht sind konkrete Idee und Services mit Mehrwert für die Kunden“.
 
Birgit Sedlmayer erklärt, „es geht weg von Fanzahlen und Impressions. Marken müssen an ihrem Business dranbleiben“, so Sedlmayer. Sie regt zum Ausprobieren an: „Wir stehen am Anfang, jetzt kann man noch lernen, das ist großartig!“
 
Die ÖBB hat indessen die Stimme von Chris Lohner, die seit 40 Jahren für die Marke steht, digitalisiert und arbeitet daran, dass die Computerstimme authentisch klingt – „eine Herausforderung“, so Ingrid Gogl. Diese Stimme wird nun für das Zuginfo-Skill der ÖBB genutzt, das über Verbindungen und mehr im ÖBB-Verkehr informiert.
 
Cosima Serban von e-dialog antwortete auf die Frage nach den gesellschaftlichen Veränderungen von Sprachsteuerung: „Werden wir unsere Manieren verlieren? Ich denke Nein. Dafür gibt es von Bildung bis zum Sozialbereich die Chance auf Verbesserungen.“
 
Jörg Konvalinka fügt hinzu: „Denken Sie an Minority Report als die personalisierte Werbung von Gap mit Tom Cruise spricht. Das ist heute Realität! Wir arbeiten gerade an einem smarten Kaffeemaschinen-Projekt, das dem Käufer seinen speziellen Ristretto mit dem Schuss Milch zubereitet.“
 
Birgit Sedlmayer spannt den Bogen vom Kreisler, der meine persönlichen Vorlieben kennt zu den neuen Voice-Systemen, die genau das bieten werden. Und
Tinder mit Voice könnte sich anhören wie Susi mit der erotischen Stimme von Herzblatt, die mir meine Kandidatenauswahl vorstellt.
 
Fazit: Drei Dinge sollten ineinandergreifen: der Kern der Marke, der Nutzen für den Menschen und die Technologie. „Diese drei Blütenblätter übereinandergelegt führen zur useful Brand Experience“, so Sedlmayer.
 
Cosima Serban und Jörg Konvalinka sagen, um Top-of-Mind zu sein heißt die Devise: Branding, Branding, Branding. „Es gilt eine starke Beziehung zwischen Marke und Konsument aufzubauen“, findet Birgit Sedlmayer. „Orientierung an der Zielgruppe, Mehrwert und Convenience“, fügt Ingrid Gogl hinzu. „Hören verzeiht nicht. Wir können nicht weghören. Es gilt also kurz, prägnant und am Punkt zu sein“, schließt Joachim Feher.

Über die Autorin

Birgit Schaller

Birgit Schaller ist Inhaberin der Agentur BiSness (www.bisness.at). Die Wirtschaftswissenschaftlerin ist langjährige Journalistin, PR- und Mediaprofi. Im Beirat unterstützt sie den Vorstand des Marketing Clubs als Fachfrau für Inhalt und Kommunikation. Schaller liebt Geschichten, starken Content und unterhaltsame Moderationen und ist selbst mit Birgits Live Talk auf Facebook aktiv.